Het model van de 4P’s is al vrij oud. In 1948 publiceerde marketingprofessor aan de Harvard University, James Culliton, een artikel rond het beheersen van marketingkosten waarin de 4P’s vermeld werden. Professor Phillip Kotler populariseerde het model later.

Dit model is ook vandaag nog relevant als denkkader en kan ondernemingen helpen een weg te vinden doorheen de economische malaise die COVID-19 met zich meebrengt.

Veel bedrijven vandaag worstelen met een dalende vraag. Door het 4P model toe te passen, kunnen sommigen hier een antwoord op vinden.

Product: het fysische product of de service die een onderneming aanbiedt.

Ondernemers die ik hierover sprak, vertelden me dat hun product nog steeds als waardevol wordt ervaren, echter dat hun klanten het nu niet nodig hebben. Ze hebben andere zorgen aan het hoofd. Dit roept de vraag op hoe we een product of dienst terug meer urgent kunnen maken. 

Het antwoord hierop schuilt vaak in de intrinsieke capaciteiten die een onderneming heeft. De kunst ligt in het definiëren van de kerncapaciteiten van het bedrijf en deze in te zetten om aan een urgente behoefte bij de klant te voldoen, los van het gekende basisproduct.

Zo is een fabrikant van dameslingerie erin geslaagd zijn productie om te vormen van lingerie naar mondmaskers. Hiermee behoudt het bedrijf een zekere omzet, ondanks het feit dat de vraag naar het kernproduct, de lingerie, gekelderd is. Het nieuwe product, het mondmasker, is in plaats daarvan urgent geworden.
Een poetsbedrijf heeft zich geheroriënteerd naar het ontsmetten van werkruimtes, een nieuwe dienst die het bedrijf geen windeieren legt.

 Plaats: de manier waarop het product op de markt wordt gebracht. In de meest enge vorm betekent dit de winkel;  in een meer ruimere interpretatie het kanaal of het verkoopmodel.

Een financiële adviesfirma vroeg me hoe het nog prospectie kan doen in tijden dat niemand een fysieke afspraak wenst of zelfs mag maken. Zeker bij producten of dienstverlening die een grote vorm van vertrouwen vereisen, is dit geen gemakkelijke opgave. 

Een mogelijk antwoord is het prospecteren in het klantenbestand van bevriende ondernemingen en samen digitale introducties organiseren. De financiële adviesfirma kan bijvoorbeeld een samenwerking aangaan met boekhouders. Door samen digitale events te organiseren, krijgt de financieel adviseur toegang tot een nieuwe prospectiepoel, en kan de boekhouder een vinger aan de pols houden bij zijn bestaande klantenbasis.
Bij fysieke winkels kan een combinatie van digitale marketing en een webshop soelaas bieden. Cijfers uit de UK tonen hoe e-commerce met 22% gestegen is in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Niet voldoende om de volledige omzet goed te maken, maar alle omzet is goed in Coronatijden.

Prijs: Het prijspunt waaraan het product op de markt wordt gebracht.

De klassieke economische theorie stelt dat prijs steeds in relatie is met vraag en aanbod. Bij weinig vraag en veel aanbod daalt het prijsniveau en omgekeerd.
Veel bedrijven overwegen vandaag een lager prijspunt om toch zoveel mogelijk marktaandeel te behalen of behouden in moeilijke tijden. Dit is echter niet de enige mogelijke piste.

Men kan bijvoorbeeld uitgestelde betaaltermijnen en alternatieve businessmodellen overwegen.
Een consultancybedrijf schakelde zo over naar ‘outcome based’ betalingen, waarbij een kleinere som betaald dient te worden bij aanvang van een project en later, gebaseerd op de behaalde resultaten , een bonus wordt betaald. Hierdoor wordt een belangrijk deel van de betaling uitgesteld tot na de crisis, wat voor sommige klanten beter verteerbaar is.

Daarnaast kan er ook gekeken worden naar de moderne variant van ruilhandel, waarbij diensten geleverd worden in ruil voor “punten”, die op hun beurt ingeruild kunnen worden bij andere deelnemende ondernemingen. Op deze manier bewaart de klant zijn broodnodige cash en kunnen er toch diensten of producten aangekocht worden. In België bestaat hiervoor de RES, in UK de ‘Bristol pound’, … .

Promotie: De wijze waarbij een onderneming zijn klanten op hoogte brengt van het bestaan van het aanbod en probeert de doelgroep een voorkeur hiervoor te laten ontwikkelen.

Hoe zorg je ervoor dat je product gekend is en ‘top of mind’ is bij je doelpubliek? Voor vele bedrijven geen gemakkelijke opgave in tijden waarin je geen demo’s kan geven of fysieke events mag organiseren.
Zo zag een bedrijf in deze moeilijke periode een opportuniteit en ontwikkelde het een digitale demo. Dankzij 3D-simulatie kan het via het internet alle aspecten van zijn machines toelichten aan (potentiële) klanten.

Tal van andere bedrijven zetten momenteel volop in op webinars om promotie te voeren voor hun aanbod.
Deze tijd is ook uitermate geschikt om de bedrijfswebsite grondig te analyseren en te zorgen voor een hoge(re) score op zoeksites zoals Google en Bing. Maar ook podcasts, e-books en video kunnen een uitweg bieden om leads te genereren.

Als laatste binnen deze categorie wil ik het belang van ‘Sales Enablement Tools’ benadrukken. Dit zijn hulpmiddelen voor sales om een product uit te leggen en de klant doorheen het aankoopproces te begeleiden. Wanneer er geen fysiek contact mogelijk is, dienen bedrijven te investeren in tools die de verkopers helpen om hun product digitaal aan de man te brengen.